聚焦三大核心，完成四個(gè)營銷升級，看區(qū)域名酒如何成功“逆襲”？

發(fā)布日期：2017-02-16 作者：點(diǎn)擊：

目前，白酒行業(yè)正處于筑底期，行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還在深度重構(gòu)。國內(nèi)率先成立的培訓(xùn)式咨詢機(jī)構(gòu)（卓鵬戰(zhàn)略）創(chuàng)始人、咨詢專家田卓鵬認(rèn)為，行業(yè)尚未進(jìn)入常態(tài)化復(fù)蘇階段，而是進(jìn)入“少數(shù)回暖、多數(shù)徘徊、大眾升溫”的發(fā)展階段。在此階段，一二線名酒品牌與區(qū)域品牌之間的市場下沉大戰(zhàn)才剛剛開始。

白酒行業(yè)調(diào)整在繼續(xù)。面對日趨激烈的競爭，區(qū)域性白酒企業(yè)如何突破現(xiàn)有瓶頸，獲得增長的動(dòng)力，如何面對中低速常態(tài)化的行業(yè)形勢及省內(nèi)外一二線品牌的大舉進(jìn)攻?這使得區(qū)域名酒的形勢更加嚴(yán)峻，逆襲增長更具挑戰(zhàn)性。

中國沈酒集團(tuán)，作為一家集白酒研發(fā)生產(chǎn)銷售、文化傳播、國際貿(mào)易、高新技術(shù)工程為一體的現(xiàn)代化集團(tuán)公司。在全國是唯一一家“一門五虎將；濃清兼沉醬”五種香型系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并良好組合的白酒企業(yè)。在此大形勢下，面臨著更多思想上、決策上、基層執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。中國沈酒集團(tuán)需以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自身，做出快速、果斷、準(zhǔn)確地市場決策，從觀念上、營銷戰(zhàn)略以及創(chuàng)新意識(shí)上尋求新的轉(zhuǎn)變和新的突破！

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，區(qū)域名酒企業(yè)要全力推進(jìn)三大聚焦策略、四大營銷模塊升級：聚焦核心市場、聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心大商，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略老品暢銷化管理、實(shí)施全網(wǎng)工程、實(shí)施定制酒營銷升級、實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。

區(qū)域名酒“三大聚焦”策略

1.聚焦核心市場，實(shí)施全網(wǎng)工程

　　針對企業(yè)核心銷售區(qū)域深化執(zhí)行全網(wǎng)工程，實(shí)現(xiàn)路路通、店店通、村村通全網(wǎng)工程。

執(zhí)行要點(diǎn)：以企業(yè)所在市為核心，以周邊區(qū)縣為作業(yè)單元，實(shí)施全網(wǎng)工程，通過四個(gè)占有：核心價(jià)格帶占有、核心渠道網(wǎng)點(diǎn)占有、核心消費(fèi)者占有、核心廣告位占有，實(shí)現(xiàn)路路通、店店通、人人通，最終實(shí)現(xiàn)無盲點(diǎn)全網(wǎng)占有，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在核心市場3000萬元、5000萬元、1億元的銷量突破。

實(shí)施節(jié)點(diǎn)如下表所示：

表一：全網(wǎng)工程實(shí)施五步驟

2.聚焦核心產(chǎn)品，培育超級品系

　　首先，要聚焦戰(zhàn)略老品，制定老品止滑、保量策略，確保年度銷量。

執(zhí)行要點(diǎn)：2013年以來，各大酒企面對低靡的行業(yè)形勢，紛紛推出腰部新品，推新在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用。

　　但要明確的是，保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績長青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當(dāng)下乃至未來一段時(shí)間內(nèi)銷售業(yè)績來源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能。建議圍繞五個(gè)方面進(jìn)行保量止滑：分產(chǎn)品定政策、捆綁式做陳列，推拉手段要模糊，價(jià)格維護(hù)是關(guān)鍵，更新?lián)Q代不可少。

　　其次，要實(shí)施四個(gè)統(tǒng)一，培育“3-8” 線戰(zhàn)略性超級產(chǎn)品。

執(zhí)行要點(diǎn)：“3-8”線是區(qū)域名酒企業(yè)的生命線。要毫不動(dòng)搖地培育起“3-8”線企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，打造戰(zhàn)略產(chǎn)品形象，持續(xù)培育核心市場消費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模化、市場板塊化。

“3-8”線超級品系培育策略：做到四個(gè)統(tǒng)一，即價(jià)格剛性統(tǒng)一、管理剛性統(tǒng)一、操作相對統(tǒng)一、推廣相對統(tǒng)一。

實(shí)施三步走策略：

首先摸網(wǎng)點(diǎn)：針對具有銷售3-8線價(jià)位產(chǎn)品能力的終端進(jìn)行摸排登記，同時(shí)針對競爭對手重點(diǎn)終端進(jìn)行摸排（年銷售50件以上終端），并根據(jù)競爭對手制定相應(yīng)具有競爭力的終端進(jìn)店及建設(shè)政策；

第二步掃盲點(diǎn)，根據(jù)摸排的有效終端進(jìn)行掃盲，抓有效覆蓋率，凡有競爭對手的終端就有我們的產(chǎn)品，凡有銷售同等價(jià)位產(chǎn)品的有效終端就有我們的產(chǎn)品；

第三步建重點(diǎn)，密集織網(wǎng)貫穿始終、縣鄉(xiāng)村三級市場下沉織網(wǎng)建設(shè)貫穿始終，核心餐飲、核心流通建設(shè)貫穿始終，最終分級實(shí)現(xiàn)核心終端200～400家（縣級市場200家左右，地級市場400家左右）。

　　再次，要依托大眾光瓶產(chǎn)品，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)密集分銷。

執(zhí)行要點(diǎn)：大眾光瓶承載著企業(yè)快速回籠資金，構(gòu)建大眾低端銷售氛圍及部分市場信心再造和驅(qū)逐競品的作用。大眾光瓶產(chǎn)品也要做到上文的“四個(gè)統(tǒng)一”；同時(shí)，根據(jù)光瓶酒操作規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)三個(gè)“快速”，快速實(shí)現(xiàn)密集織網(wǎng)，快速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，快速實(shí)現(xiàn)樣板終端打造。

　　最后，聚焦競爭對手，開發(fā)格斗性產(chǎn)品，對競品展開“圍剿行動(dòng)”

執(zhí)行要點(diǎn)：鎖定一兩個(gè)價(jià)位的競爭對手，針對性地開發(fā)格斗性產(chǎn)品，進(jìn)行市場圍剿行動(dòng)。此類產(chǎn)品市場政策要以競爭對手為標(biāo)桿進(jìn)行制定，靈活、機(jī)動(dòng)、有競爭力，因此此類產(chǎn)品市場決策權(quán)要充分下放到各縣級辦事處，與經(jīng)銷商共同主導(dǎo)運(yùn)作市場。

實(shí)施節(jié)點(diǎn)如下表所示：

表二：“圍剿”競品的步驟

3.聚焦核心大商，實(shí)現(xiàn)廠商一體化

　　首先，聚焦核心大商，制定一對一“專業(yè)包”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廠商一體化發(fā)展。

執(zhí)行要點(diǎn)：針對重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)施一商一策，在重點(diǎn)產(chǎn)品運(yùn)營、市場推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、組織規(guī)劃層面，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，充分利用企業(yè)的智囊優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，為重點(diǎn)商戶提供一對一的“專業(yè)包”服務(wù)，系統(tǒng)提重點(diǎn)商戶的整體市場運(yùn)營能力、市場服務(wù)能力、隊(duì)伍管理能力，促進(jìn)廠商一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　其次，外埠聚焦若干個(gè)縣級市場，依托優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，依托“3-8”線共賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

執(zhí)行要點(diǎn)：外埠積極開展經(jīng)銷商培育工作，外埠拓展模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)村包圍城市”“腰部帶動(dòng)全局”策略，聚焦發(fā)力縣級優(yōu)質(zhì)客戶、聚焦發(fā)力3-8線腰部產(chǎn)品，這一策略應(yīng)納入企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，確定“腰部擴(kuò)張、以點(diǎn)破局、培育儲(chǔ)備”戰(zhàn)略發(fā)展策略。

　　通過持續(xù)優(yōu)化渠道，完善經(jīng)銷商管理體系，建立與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同發(fā)展機(jī)制與戰(zhàn)略經(jīng)銷商培育機(jī)制，發(fā)育潛力經(jīng)銷商，開發(fā)優(yōu)勢經(jīng)銷商，培育戰(zhàn)略經(jīng)銷商，成熟一個(gè)培育一個(gè)，發(fā)展一個(gè)成活一個(gè)，聚焦優(yōu)勢資源，聚焦縣級模式、聚焦大眾產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商共贏發(fā)展。

　　縣級經(jīng)銷商聚焦培育工程：由外埠大區(qū)申報(bào)核心縣級市場（前提條件是該市場具有潛力經(jīng)銷商），再針對樣板市場進(jìn)行走訪調(diào)研，制定一對一實(shí)施方案，由商家主導(dǎo)渠道，廠家主導(dǎo)品牌進(jìn)行執(zhí)行。

　　再次，強(qiáng)化營銷平臺(tái)的打造，強(qiáng)化“團(tuán)隊(duì)狼性”建設(shè)，打造一支靈活機(jī)動(dòng)的“彎刀隊(duì)”。

執(zhí)行要點(diǎn)：以“高效、務(wù)實(shí)、規(guī)范、有力”為著力點(diǎn)，強(qiáng)化各個(gè)銷售平臺(tái)的獨(dú)立作用，形成比趕超氛圍及能打硬仗的團(tuán)隊(duì)作風(fēng)，打造學(xué)習(xí)型組織。同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力建設(shè)，強(qiáng)化“效率就是執(zhí)行力”的理念，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)狼性管理，提高執(zhí)行力就是端正工作態(tài)度，改進(jìn)工作作風(fēng)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、快節(jié)奏的做好每一項(xiàng)工作。

實(shí)施節(jié)點(diǎn)如下表所示：

表三：強(qiáng)化打造營銷平臺(tái)的落地策略

區(qū)域名酒四大營銷升級

1.實(shí)施戰(zhàn)略老品暢銷化管理

　　對于酒企來說，老產(chǎn)品是其生存的根基。在上個(gè)黃金十年之中，強(qiáng)烈的市場需求使產(chǎn)品銷量得以飛速發(fā)展，但是很多老產(chǎn)品的品牌和渠道并不扎實(shí)?，F(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，選擇白酒考量因素更加全面化、務(wù)實(shí)化。

　　如果老產(chǎn)品在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面不做出改變的話，老產(chǎn)品終究要被市場淘汰。老產(chǎn)品一旦失去市場信任，將對企業(yè)造成重大的打擊。讓老產(chǎn)品重獲增長的力量是企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)暢銷化管理不是依靠某一個(gè)點(diǎn)的提高，而是企業(yè)運(yùn)營鏈上各環(huán)節(jié)打通的結(jié)果。

　　暢銷化管理的科學(xué)五步法：品牌保鮮、產(chǎn)品升級、價(jià)格管控、模式可控和管理剛性。只有通過五方面的系統(tǒng)整合，才能幫助企業(yè)鞏固老產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。

　　近幾年，中國沈酒集團(tuán)一直注重暢銷化管理，通過完善產(chǎn)品線的布局，在暢銷化管理上取得優(yōu)異的成績，年產(chǎn)值高達(dá)36億元。

2.實(shí)施全網(wǎng)工程

　　縣鄉(xiāng)村市場白酒容量巨大。自從2012限制“三公”消費(fèi)后，縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經(jīng)超過了城市市場。縣鄉(xiāng)村白酒市場的消費(fèi)潛力尚沒有充分挖掘，未來幾年，縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)銷量增長的重要戰(zhàn)場。

　　當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該結(jié)合農(nóng)村市場的消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)環(huán)境，打造一套適合企業(yè)渠道下沉的方法。卓鵬戰(zhàn)略提出了中國白酒縣級市場“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)工程”五輪驅(qū)動(dòng)模式，幫助企業(yè)在定模式、掃盲點(diǎn)、建重點(diǎn)、搞氛圍、抓維護(hù)五方面進(jìn)行全面下沉改革。筆者認(rèn)為，只有系統(tǒng)化的渠道下沉運(yùn)作才能讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村市場的覆蓋和掌控。

3.實(shí)施定制酒營銷

　　大眾時(shí)代從“白銀時(shí)代”到“名酒的民酒趨向”，開辟新的賣酒通道已是各大名酒廠商迎接多樣化需求的必經(jīng)之路。在大眾酒消費(fèi)時(shí)代，100～300元及百元以下是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，而在渠道上，“三宴”和縣鄉(xiāng)市場則是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，這種爭奪的熱度不會(huì)弱于前幾年對團(tuán)購渠道的爭奪。

　　滿足于大眾化宴席、大眾化政商務(wù)、大眾化商業(yè)資源的定制需求已呈現(xiàn)出巨大的市場潛力，在介于大眾化定制酒廣闊的市場空間下，區(qū)域名酒應(yīng)該在大眾化宴席定制酒、大商大眾化產(chǎn)品定制以及尊享私人定制方面展開了系統(tǒng)化部署。定制酒將成為企業(yè)重要的增長點(diǎn)。

4.實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局

　　在前一個(gè)時(shí)代，信息和人是分離的，信息有其載體，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等，人需要從各種載體上獲取信息。而移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)生，信息和人是結(jié)合在一起的，人通過手機(jī)等移動(dòng)終端獲取新聞視頻等各種信息，同時(shí)通過微博和朋友圈進(jìn)行分享和傳播。帶來的結(jié)果，消費(fèi)獲取信息變得碎片化，傳播方式變得圈層化。

　　移動(dòng)端比起PC端與消費(fèi)者連接更為緊密。移動(dòng)端的布局，是企業(yè)打通線上線下的工具，是企業(yè)完成O2O閉環(huán)的關(guān)鍵。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)的整合營銷將是企業(yè)決戰(zhàn)未來的關(guān)鍵。

　　現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該提早完成對移動(dòng)端的布局，結(jié)合圈層傳播，獲取泛粉絲人群，通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，有節(jié)奏地進(jìn)行熱點(diǎn)爆破，完成移動(dòng)端+PC端全網(wǎng)化營銷構(gòu)建。

編審：小恬恬 ▏編輯：噶多sir